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創刊1924年(大正13年)、通巻1000号を超えた鶏の専門誌!
説明責任を果たすことで見える消費者の理解

 安全・安心につながる品質を追求する上でかさむコスト。これを消費者の納得のいく形でいかに価格に転嫁するかは、大きな課題である。
 こうした、課題について一つの考え方を示す研究分野として、「消費者の価格判断のメカニズム」について研究している専門家がいる。横浜国立大学の白井美由里准教授だ。白井准教授の専門はマーケティングで消費者の購買意思決定までの心理を研究している。
 本稿では、7月20日に行われた第二回飼料価格高騰等の畜産をめぐる状況変化への理解醸成のための中央推進協議会」で行われた同准教授の講演の概要を紹介し、食の安全・安心のためのコストを消費者に受け入れられるためのシナリオを同氏の調査研究をとおして検討してみる。

消費者の「価格判断」とはなにか
 消費者はものを買う際にどの程度価格を気にし、どのような基準で高いか低いかを判断しているのだろうか。
「判断価格をみたときに高いかやすいか、妥当であるか」といった消費者自身の主観的な比較。価格、品質、味にもいえるが、実際には不正確であることが多くある。そして、実際には不正確な判断でも、消費者は自分の判断が正確であると仮定して、購買意思決定をすることが分かってきている。
 たとえば自社商品の価格が客観的にみて、市場の中でも低い水準にあったとしても消費者がそのまま受け取っているかどうかはわからない。客観的な数字ではなく消費者がどう感じているかどうかを見ることで、より正確な消費者の反応がつかめるのである。
(続きは10月号に掲載)